서울시 양천구에 사는 31세 직장인 박재경 씨는 유기농 식품 마니아다. 밀가루, 고추장 같은 식재료 뿐아니라 과자나 과일을 사먹을 때도 유기농 제품 위주로 구매한다. 박 씨는 "일반 상품보다 유기농 제품 가격이 비싸지만 나를 위한 투자라고 생각하면 아깝다는 생각은 들지 않는다"고 말했다.

건강을 위해 고급 식료품에 과감하게 지갑을 여는 소비자인 '헬프(Healp, Healthy+premium food)족'이 늘어나고 있다. 웰빙을 넘어 안전한 식재료에 대한 소비자 욕구가 갈수록 높아지는데다 어린 자녀가 있는 젊은 주부들을 중심으로 고급 식료품 선호 현상이 확산되는데 따른 것이다.

대상 청정원이 운영하는 종가푸드샵에 따르면 지난해 유기농, 고품질 등을 앞세운 고급 식료품 판매량은 2010년보다 40% 이상 증가한 것으로 나타났다. 특히 이같은 소비 성향은 젊은층에서 뚜렷하게 나타나면서 20~30대가 고급 식료품 시장의 큰손으로 부상하고 있다. 종가푸드샵 관계자는 "지난해 매출의 35.1%가 20~30대에서 발생됐고 이들의 1회 평균 소비금액은 4만1,600원으로 40대(3만7,000원), 50대(39,000원)보다 평균 10% 정도 높다"고 말했다.

고급 소금으로 알려진 천일염이나 첨가성분을 최소화한 고급 조미료 판매도 급증하고 있다. 사조해표 천일염 제품의 지난해 매출은 2010년보다 2배 이상 증가했다. 사조해표 '토판천일염'(400g)의 대형마트 판매가격은 9,900원으로 일반 소금제품인 대상의 '미원맛소금'(1㎏, 2,500원)에 비해 가격이 중량 기준으로 10배 가까이 비싸다. CJ제일제당이 2009년 출시한 천일염 브랜드 '오천년의 신비' 역시 2010년 50억원이던 매출이 2011년 120억원으로 늘어났다.

조미료 시장에서는 '자연재료 조미료'를 내건 제품의 성장세가 가파르다. 일반 조미료 제품인 '백설 소고기 다시다'(200g)의 대형마트 판매가격이 3,190원인데 비해 '원물 산들애'(135g)는 9,800원으로 동일 중량 기준으로 가격 차이가 4배 이상 나지만 소비자들의 고급 제품 선호가 두드러진다. CJ제일제당의 '산들애' 매출은 출시 첫해인 2007년 34억원에서 2011년 142억원으로 5년만에 4배 이상 상승했다.

유기농 제품 시장에서도 젊은 소비자 비중이 확대되는 추세다. 매일유업의 유기농우유 전문 브랜드인 상하목장의 지난해 매출은 229억원으로 2009년 163억원에서 40% 증가했다. 매일유업 관계자는 "상하목장 매출의 약 20%를 20~30대 소비자가 차지하고 있으며 비중이 점차 확대되고 있다"고 설명했다. 매일유업은 젊은층 입맛을 공략하기 위해 올 하반기에 블루베리, 딸기맛 유기농 요구르트 제품을 추가로 출시할 계획이다.

그러나 일각에서는 유기농 또는 프리미엄을 앞세워 식료품 가격이 비싸지고 있다는 지적도 나오고 있다. 이에 대해 이지은 중앙대 경영학과 교수는 "기업이 광고대로 좋은 재료를 사용했다면 문제가 없지만 소비자 심리를 이용해 가격만 올린다면 결국 소비자들이 외면하게 될 것"이라고 말했다.