방문판매 형태로 고가 제품을 선보여 온 화장품 업체들이 잇달아 합리적인 가격의 브랜드를 주력 제품으로 내세우며 '중가' 전략으로 선회하고 있다. 전문 판매원이 각 가정을 방문해 화장품을 판매하는 방판 시장은 통상 백화점급 고가 브랜드의 유통 경로로 여겨져 왔지만 젊은 고객층을 확보하고 불황기에 대응하려는 업체들의 시도가 이어지며 올 들어 한층 '젊은 가격'의 브랜드들이 등장하고 있다.

29일 업계에 따르면 방판의 일종인 직접 판매 방식으로 화장품을 판매해 온 코리아나화장품은 최근 합리적 가격을 앞세운 신규 브랜드 '라비다'를 론칭하고 주력 브랜드로 육성하기 위해 전력하고 있다. 라비다는 4년여 간의 자체 연구를 통해 세포간 신호 전달을 도와주는 신물질을 화장품에 적용해 국내 세포 성분활용 화장품의 기술력을 보다 진일보시켰다는 평을 받는 제품이다.

지난해 사옥을 매각하는 등 조직 재정비를 단행한 코리아나는 올 들어 배우 김하늘을 라비다 모델로 기용하고 공격적인 마케팅에 나서는 등 고가 경로 대신 합리적 가격 대의 브랜드를 주력 제품으로 육성하고자 사활을 걸고 있다. 첫 출시된 제품 13종이 발매 3주 만에 모두 품절돼 내달부터 재판매에 돌입할 방침인 등 초기 반응도 좋은 편이다. 주요 제품인 파워셀 에센스(80ml)가 8만5,000원, 세럼(60ml)과 크림(50ml)이 각각 4만5,000원, 6만원 등 경쟁권 브랜드에 비해 가격을 낮추거나 용량을 늘린 게 특징이다.

웅진코웨이의 첫번째 화장품 브랜드인 리엔케이도 최근 합리적인 가격 대의'K라인'을 선보이고 대중적 유통 채널인 TV홈쇼핑을 통해 판매하는 등 달라진 행보를 보이고 있다.

K라인은 에센스와 크림 등 2종으로 구성된 리엔케이의 세부 라인으로 광고 모델인 고현정이 1년 여의 개발 단계에 참여하고 배우의 영문 머릿글자를 상표에 도입한 올해 주력 상품 중 하나다. 미스트 분사 방식인 'K세럼'(100ml)의 가격이 12만원으로 40ml 당 13만~15만원인 리엔케이의 주요 에센스 류에 비해 낮은 수준이다.

특히 이 제품은 방문판매 조직과 백화점, 면세점 등으로 이어지는 고가 화장품 판매 방식대신 TV홈쇼핑을 유통 채널로 택해 눈길을 끌고 있다. GS홈쇼핑을 통한 지난 주 첫 방송에서는 46분 만에 준비된 수량인 1,800세트가 전량 매진돼 추가 편성에 들어갔다.

이밖에 '피부과 화장품'으로 출발한 차앤박화장품도 온라인몰 최대 히트 제품인 '프로폴리스 에너지 앰플'을 TV홈쇼핑을 통해 선보이면서 가격 정책에 변화를 줬다. 이 오일은 10ml 당 2만5,000원 선으로 꿀벌이 만드는 천연 항생제인 프로폴리스를 10% 함유해 이미 입소문을 타고 있던 상황. 하지만 최근 CJ오쇼핑 방송에서는 30ml 2병과 크림(50ml)을 7만9,000원에 판매, 오일 용량 만을 감안해도 절반 이상 할인된 가격에 제품을 소개했다.

이 업체 관계자는 "소비성향 변화와 불황 장기화로 중가 브랜드에 대한 인식이 달라지면서 지난해까지 고가 브랜드로 지각 변동을 시도해 온 업체들이 변화된 모습을 보이고 있다"며 "젊은 고객 등 타깃 연령층을 확대하는 데도 적절해 보다 다양한 형태로 시장 공략에 나서는 업체들이 늘어나고 있다"고 말했다.