스토리텔링이 광고 마케팅의 최신 화두로 떠오르면서 ‘호모나랜스(Homonarrans:이야기하는 사람)’가 새로운 디지털 소비자로 주목받고 있다.

24일 제일기획이 주최한 ‘2008 디지털 리더스 포럼’에서 제일기획 브랜드마케팅연구소는 호모나랜스의 특징 및 이들과 소통할수 있는 기업의 스토리텔링 마케팅 전략 등을 발표했다. 브랜드마케팅연구소는 올 8~9월 서울 및 수도권에 거주하는 15~44세 남녀 600명을 대상으로 심층 분석한 결과 디지털 소비자들은 자신의 이야기를 왕성하게 생산ㆍ공유하는 호모나랜스로 거듭나고 있으며 디지털 공간은 무한한 스토리텔링 공간이 되고 있다고 분석했다.

디지털 호모나랜스는 주어진 흥미거리를 수동적으로 소비하기보다 관심있는 이야기를 적극 찾아다니는 ‘배낭족’에 비유될만하다. 이들은 정보를 찾을 때 해당 제품의 홈페이지보다 소비자 상품평 등 주로 동료 소비자들이 이야기를 나누는 공간을 더 신뢰하고 선호하는 이른바 ‘위 미디어(We Media)’ 특징이 있다고 제일기획은 설명했다. 이들은 완전히 새로운 이야기를 만들어내는 것은 아니지만 기존의 다양한 이야기를 찾아내 자기만의 방식으로 이해하고 재조합해 자신의 이야기로 재창조하는 ‘재가공자’라는 것이다.

이에 따라 기존 아날로그식으로 제품을 일방적으로 광고하는 것은 별 효과가 없으며 소비자들이 브랜드와 이야기를 나눌 수 있는 열린 구조의 스토리텔링이 가장 효과적이라고 제일기획은 분석했다.

제일기획은 최근 국내에서 시도된 디지털 스토리텔링 마케팅의 성공 사례로 삼성전자 지펠의 ‘샐러드 송’ 뮤직비디오, 롯데삼강 ‘빠삐코’의 CM송 ‘빠삐놈’, 삼성전자의 폰카메라 ‘Troika’ 등을 꼽았다. 윤은혜를 모델로한 지펠 샐러드송은 소비자들의 입소문에 힘입어 동영상이 노출된 지 이틀 만에 각종 사이트에서 인기 검색 1위를 차지했다. 또 빠삐코는 CM송에 영화 ‘좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈’의 영화음악을 합성해 ‘빠삐놈’을 재생산, 소비자 호응을 얻으면서 올여름 빠삐코 매출이40%나 증가했다.

홍지영 제일기획 브랜드마케팅연구소 박사는 “소비자들이 무수한 이야기를 만들어내는 시대가 되면서 기업들의 브랜드 정체성 정립이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.