지난해 국내 청바지 업계는 새로운 전환기를 맞았다. ‘진의 전쟁’이라 할만큼 청바지 업계는 치열한 시장 쟁탈전을 벌였다. 정통진 브랜드(리바이스, 캘빈클라인 등 청바지를 주요 제품군으로 한 브랜드)과 프리미엄진 브랜드(트루릴리전, 디젤 등 정교한 수작업을 통한 소량 생산을 통해 30~50만원대의 고급 진을 판매하는 브랜드)의 싸움에 보세 진(저렴한 수입원단을 활용하여 국내에서 제작, 동대문ㆍ남대문 등 도매상가에서 유통되는 청바지)의 고급화까지 더해져 소비자들은 행복한 고민에 빠졌다. 대신 진 업체들은 시장에서 살아남기 위한 필사적인 전략을 짜야만 했다. 덕분에 시장 신장률이 정체중이거나 오히려 감소한 여성복과 달리 진 캐주얼 시장은 20~30% 이상의 신장률을 기록하며 승승장구했다.

■ 시장 팽창

2007년 현재 국내 청바지 시장 규모는 9,000억~1조원대.

하지만 이는 정통 진 시장 규모만 반영한 것 일 뿐 90년대 말부터 진 시장에 뛰어든 하이엔드 브랜드(high-endㆍ디자이너 브랜드 등 고가의 명품 의상을 판매하는 브랜드)와 이지 캐주얼 브랜드(easy causualㆍ지오다노 마루 등 남녀노소 구별 없이 즐길 수 있는 기본 스타일의 옷을 판매하며 가격은 비교적 저렴하나 대량생산 위주의 볼륨 브랜드에 비해 고가임)의 진 라인 규모까지 포함하면 시장 규모는 1조원을 훨씬 상회할 것으로 보고 있다.

청바지 업계가 가장 급격한 시장 팽창을 겪은 시기는 90년대말~2000년대초. 정종경 롯데백화점 진캐주얼구매팀 과장은 “이 기간 동안 진캐주얼은 두 자릿수 신장을 거듭했다”며 “급격하게 시장이 팽창하면서 디자이너 부티크에서부터 이지캐주얼 브랜드까지 진 시장에 뛰어들었고 당시에는 진을 만들지 않는 곳이 없었다”고 설명했다. 시장이 과열되면서 정통 진 브랜드의 입지가 좁아진 것은 당연한 결과였다. 정통진 브랜드의 매출 신장률은 2005~2007년 상반기까지 급격하게 둔화됐다.

정통 진 업계의 상황은 풍요 속의 빈곤이었다. 진을 즐기는 주요 구매층은 늘어났지만 고급 청바지를 원하는 수요와 저렴한 일상복으로 청바지를 구입하고자 하는 수요를 디자이너 부티크와 이지 캐주얼 브랜드에 뺏길 수밖에 없었던 것이다.

그런데 2007년 하반기 게스, 리바이스 등 정통 진 브랜드들이 라인을 다양화하면서 진캐주얼을 떠났던 고객들이 돌아오기 시작했다. 캘빈클라인 진의 CK39, 리바이스의 슈퍼프리미엄라인 등은 정통 청바지 브랜드들이 모색한 고급화 전략의 산물이었다. 정통 진 브랜드에서 판매하는 프리미엄 라인은 기존 프리미엄 진 브랜드들과 가격과 정통성에서 차별화를 이루며 새로운 시장을 개척해 나갔다.

■ 고급 청바지 강세

그렇다고 기존 프리미엄 진 시장이 타격을 받은 것은 아니다. 진 업계에선 정통 진 브랜드들의 프리미엄 라인 강화로 “데님 시장이 더욱 세분화됐다”고 평가한다. 트루 릴리전, 디젤 등 고가의 프리미엄 브랜드 진 시장을 구매력 있는 20대 후반~30대가 주도하는 가운데 정통 진 브랜드가 판매하는 20만원대 후반의 프리미엄 라인은 구매 연령대가 20~40대까지 더욱 넓게 퍼져있어 프리미엄 진의 대중화를 이끌었다.

아울러 2006년부터 시작된 프리미엄 진의 강세로 데님 시장은 활기를 띄었다. 데님 원단은 더욱 다양해졌고 워싱, 스티치 기법도 한층 정교해지면서 하이패션 의류 고객들이 데님을 소비하기 시작했다. 한송이 신세계인터내셔널 디젤 데님 바이어는 “스타일에 따라 차이는 있지만 프리미엄 데님 한 벌을 제작하더라도 수 십 가지 공정을 거쳐야 한다”며 “워싱부터 가공 처리, 바느질까지 거의 모든 공정이 수작업으로 이루어 진다”고 설명했다.

프리미엄 데님 브랜드들은 브랜드만의 특별한 워싱 기술을 개발, 여타 프리미엄 브랜드들은 물론 정통 진 브랜드들과 경쟁하고 있다. 유럽 프리미엄 진 브랜드 디젤의 경우 오는 F/W(가을/겨울) 시즌에 코코넛 등 친환경 소재를 활용한 오르가닉(organic) 데님을 원단으로 쓰는 한편, 콩 볶는 기계로 워싱 처리한 제품을 선보여 친환경 소재 데님 트렌드를 이끌어 갈 것으로 주목 받고 있다.

프리미엄 진 브랜드들이 앞서 선보인 ‘한정 판매 마케팅’도 데님 업계 전반으로 확산되고 있는 추세다. 개성을 중시하는 데님 소비자들의 요구에 맞게 판매 수량을 대폭 낮추는 대신 다양한 라인을 만드는 데 중점을 두기 시작했다. 고객들은 누구나 입는 흔해 빠진 청바지를 고르는 대신 비교적 소수의 사람들이 즐기는 제품을 선호하기 때문이다.

■ 보세 진 도 한몫

개성 있는 청바지 구매자들이 부쩍 늘면서 보세진 시장도 급격하게 성장했다. 생산량이 비교적 클 수밖에 없는 브랜드 진과 달리 보세진은 중소 업체에서 디자인ㆍ제작 공장을 거쳐 판매까지 하는 경우가 많아 수량이 적고 제한된 장소에서만 구입할 수 있는 게 특징이다. 따라서 개성이 강한 데님 마니아들 중 상당수는 브랜드 진보다는 보세 진 업체에서 만들어진 청바지를 선호하는 경향이 있다.

최근 보세 진 업체들은 브랜드 진 못지 않은 기획ㆍ생산 과정을 거쳐 청바지를 생산함으로써 가격 대비 품질이 우수한 청바지를 생산하고 있다는 평가를 받고 있다. 보세진 업체들이 밀집해 있는 동대문 패션타운 ‘두타’의 경우 매년 우수 판매 업체를 해외에 파견, 해외 트렌드를 파악하고 상품 기획을 할 수 있는 기회를 부여한다. 전창수 두산타워 마케팅팀 차장은 “다른 보세 업체나 유명 브랜드들과 차별화하지 않은 상품을 판매할 경우 본사에서 제재를 가하기도 하지만 입점한 보세 업체들이 이미 자발적으로 해외 동향을 파악하고 개성 있는 상품을 판매하려고 노력한다”고 밝혔다.

동대문에서 10년간 청바지 소매업을 해온 김태호 대표는 “예전만 해도 보세 업체들이 브랜드 청바지 트렌드를 좇는데 그쳤지만 이젠 직접 해외 시장 조사를 다니고 직접 디자인을 해서 판매하는 경우가 흔하다”며 “차별화된 상품을 판매하다 보니 브랜드 진만 소개하던 패션 잡지에서 촬영 협조를 해달라고 문의하는 경우도 적지 않다”고 말했다.

10만원대 이상의 제품이 다수인 브랜드 진과 달리 보세 청바지의 경우 6만원대면 가장 비싼 축에 속한다. 두산타워에서 진 매장 ‘힙합’을 운영하는 김동규 사장은 “국내 디자이너들이 자체 디자인한 상품을 5만원대에 구입할 수 있다는 점이 보세진의 장점”이라며 “브랜드 거품을 뺀 가격에 해외 트렌드에 뒤지지 않는 상품을 구입할 수 있어 실속파 데님 마니아들은 보세진을 즐겨 입는다”고 말했다.